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双十一2135亿成交额的背后:品牌赚的钱越来越少?

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    2018-7-8 03:35
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    [LV.7]狂热微商大咖

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    2018-11-12 21:46:46 | 显示全部楼层

    今年的天猫双十一,又破纪录了,2135亿的成交额让不少人高呼:“传统电商还没有到末路!”


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    但事实上,参与到这场狂欢中的品牌方或许没有舒了一口气,而是陷入到更深的焦虑之中。


    1


    如今,流量贵已成业内的共识,再加上竞争的商家数量还在不断增加,品牌们想再多卖一块钱都变得艰难。


    也因此,品牌们不得不在营销上投入了更大的成本


    无论是在流量明星还是网络红人上的投入,还是广告的疯狂投放,甚至是对各种活动冠名权的争夺,都是商家们对流量的疯狂争夺。


    但关键问题就在于,投入了巨额营销费用的品牌们,能否收获相应的业绩增长?这一点,实在很难说。


    天猫连续举办了四年的双十一晚会,这档大型“电视购物节目”,独家冠名权基本在亿元左右。


    第一个成为“独家冠名商”是上海家化。在2016年的双十一,截止到双十一当天上午8点时,旗下各品牌旗舰店总零售额就已过亿,达到2015年全网总和。


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    2016年财报显示,营收和净利润双双出现大幅下降,净利润为 2.16 亿元,同比下降 90.23%。按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费,上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次

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    尽管花去了高额的赞助费用,看似吸引来了大批的流量,但整体性价比却并不高,这也不由让人怀疑起,这种疯狂的投入究竟能起到多少的作用?


    今年是双十一第一次超过2000亿,但品牌们内心或许都是门儿清:为了在这场狂欢中实现增长,他们的投入成本比以往增加了很多。


    原因主要有两个:


    1. 流量正在变得越来越贵


    2. 并不高的转化率


    经过了10年的高速发展,电商平台的流量增长的红利期已经逐渐过去。不但用户增长率日趋下降,越来越多人也丧失了“剁手”的热情。


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    在这个双十一,在各种社交媒体上发出“感觉没什么好买”的声音正在越来越多。


    eMarketer的数据也显示,中国消费者电子商务支出正在放缓,预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。


    因此,流量的下滑正在成为越来越严峻的问题,与之相对应的,就是流量变得越来越贵。


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    流量成本之所以变高,就是因为每一个品类的竞争商家都在增加。


    前几年一类产品可能就只有2、3个品牌在双十一竞争,而现在有几十个,流量只有那么多,但所有人都在争取,广告成本自然更高。


    对于淘宝这种传统电商来说,如今实际转化已成为最核心的指标。


    这一点是与以往的电商营销有所不同的,以往品牌方可能更多关注的是自己品牌是不是打出了足够响亮的名声,活动是不是在社交媒体上有足够的影响力。


    而如今则更关注用户的到店停留时间,以及是否购买产品。这也就造成了品牌方们如今的困扰。


    高昂的成本固然让人头痛,但投入后却看不到增长,却让人更头痛。


    而这就是,品牌方们正面临的困境。

    3


    尽管天猫“双十一”今年再破记录,但流量问题和转化问题也暴露的日益明显。


    淘宝等电商平台,把双十一的战线越拉越长,玩法也变得越来越复杂,不仅是用户需要付出更多的精力和成本,商家和品牌同样如此。


    但面对规模越来越庞大,渠道和玩法也越来越复杂的双十一,很多品牌对后续的发展或许也陷入了迷茫之中。


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    这种迷茫,对于社交电商来说,其实正意味着机会。毕竟社交电商的优势就在于流量红利,并且基于社交的电商模式也使得实际转化变得更加轻松。


    也许,这正是国美电器、小米纷纷涉足社交电商的原因。

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