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爆品战略是建立品牌的更接地气的路径

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    2018-7-8 03:35
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    [LV.7]狂热微商大咖

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    2018-9-27 23:35:38 | 显示全部楼层

    (一)

    图书行业老早就在玩爆品战略了


    图书这个行业是最需要出爆品的行业,因为它的价格比较低,而且是个标准化的产品,基本上每一本书的质量都是一模一样的。


    如果不出爆品(销量就比较小),那么谁都赚不到钱(不管是出版社、书商还是作者,甚至印刷厂、纸厂)。所谓的爆品,行话叫做畅销书。


    有一家上海的读客公司,就是专门儿出爆品图书的,他们的编辑所做的工作与普通出版社的编辑所做的工作不同,他们先策划主题,然后去找合适的人去写去推。


    他们先会研究社会的需求,什么是热点?什么主题有民意基础?有购买基础?谁是这个领域或主题的行家里手?谁又擅长舞文弄墨?经过把这些资源搭配到一起,出的产品成为爆品的几率就比较大,再加上现在有些作者,他的影响力(用数字来衡量就是粉丝数量)是比较大的,这些都成为他的产品能够卖爆的很重要的前提。


    罗胖做的每一款书能够销量很大,而且能赚很多钱,首先得益于他的粉丝量比较大,没有这么庞大的粉丝量,是不可能做到很大销量的,他的图书产品主要卖给他的粉丝群体,继而带动外围的人去其他平台购买。


    所以罗胖一个人和他的自媒体一年产生的销量和效益,可能顶得上好多个出版社的效益。这让出版社显得很尴尬,到底问题出在了哪里?

    这告诉我们,虽然图书是一个古老的行业,但是其实这个行业早就运用了爆品战略,现在的利益分配格局说明了这个行业正在发生深刻的变化,但是走爆品战略这条永远不会变,只是出版社需要改变过去传统的等待作者投稿这样一种玩法。


    作者投稿,这是作者对自己研究的专业领域所做的一次尝试,但是他是不是市场大众所需求的呢?是不是有很强的需求点呢?换句话说做出产品后是不是有很多人购买呢?都不一定。


    很有可能是有人购买,但不是大众,而是小众,买的人并不多,这种情况也会很常见,所以覆盖的目标群体有多大,实际上决定了这个书最终能有多大的销量,何况现在人的总体不太爱看书了。


    在这种情况下,以罗胖和上海读客为代表的新型的以策划行业主题为主的这种知识内容机构,他所策划出来的产品,成为爆品就有了基础。


    什么基础呢?就是民意基础和需求基础,他是站在行业的调查的基础上,先看了有那么多人对这个主题感兴趣,有很大的需求,然后再去做产品的,这是后工序决定了前工序,以市场为导向,在生产产品的工序上与过去传统的出版社的玩法不一样了。


    现在很多传统的出版社在没落,一年下来出版社出了很多的图书,这里边真正能卖火的很少,比例只占百分之几(不到10%),这说明一个问题,就是传统的出版体制跟不上时代的发展了,他们出了很多的垃圾书,一方面读者不太爱看书了,另一方面也是因为垃圾书太多了。


    以我了解的出版社的情况,现在对书号收的比较紧,对一本书的考量审核严之又严,为什么?因为在算经济效益——要考虑到这本书能不能卖火,能卖得怎么样?决不决定投资去上这个项目,这都比以前更加的严格了,所以拖的周期也更长了,这种改变有好处也有坏处。


    好处就是,图书的质量会更高了,更容易出精品。坏处就是,产品的上市周期被拖长了,有些热点可能会错过。因为一本新书,也是要赶在最热的风口的时候,把它及时的上市,因为这时候的需求最旺盛,对销量的拉动非常的有帮助,如果错过时机,太晚来上市,错过了风口和热点,那这本书可能又过时了,这也是出版社的体制要面对的问题。


    一个出版社常出爆品,这个出版社的品牌就会越来越硬。一个内容机构常出爆品,这个机构的品牌也就越来越响。同样,一个作者总出爆品,作者的名气也就越来越大,个人品牌也是品牌。

     


    (二)

    利润来自创新,爆品来自新品


    今天突然有对图书行业的一点想法,说着说着,发现了原来图书这个古老的行业一直在运用爆款策略。因为我最近关注的是快消品行业,图书不算是快消品行业,另外我还注意到了一些耐用品行业,比如洪总的笔记本风扇这种3c产品其实他也符合爆品策略。


    现在我们发现,不管什么行业,要火爆,要做品牌,都要做爆品。要有利润,就要靠创新。


    也就是要靠新品拉动,要创新就要有研发,有研发就要有创意,用新品建立品牌,用爆品建立品牌,用创新创造利润。


    所有的低利润都是因为同质化的竞争,这一点在电商里表现得尤为突出,尤为激烈,这些问题的根儿都要跳出电商来看,跳出电商来看会发现实际上所有的行业,都是这样一个规律,电商只不过竞争的更加激烈,我们都能够看到这些数字罢了,而且电商的反应速度也快,仅此而已。


    所以我们看到电商的操盘手,第一重要的工作都是选品。


    选什么品?选所谓利润高的?其实最重要的是选好卖的。


    他们都希望打造爆款,爆款怎么来?爆款来自于好卖的产品。


    什么是好卖的产品?好卖还要竞争小,这通常来说是创新的新品。


    这个问题难道仅仅只靠个电商卖货的就能解决吗?不行。这要靠企业(厂家),这要靠品牌商,从源头上开始做起。


    谁创新,谁就能够赚附加值,赚利润。谁不创新,谁墨守成规,谁就没利润,谁就在红海里进行恶性价格战,恶性竞争的结果是最终销量很大,但是赚不到钱。这就是商业的真相。


    站在真相的角度来看,相对来说,品牌商还是占有很大优势的,因为他站的更高,他站在源头。他做出了好卖的产品之后,可以有很多的合作伙伴(也就是渠道)跟他一起来分享其中的利润利益,所以他就有一定的主动权。


    相比之下,只是个卖货的,只是个渠道窗口,相对来说比较弱势,他要想把客户拉来,他就需要从技术上努力,或者是砸钱,比如说投直通车钻展,或者用其他的方式把客户拉来,再运用价格策略,再增加附加值或者提供服务,这样的创新才能够实现它的利润,否则,他的利润也很少。


    像我知道的有些书店,这里说的书店也是网店,因为图书是个标品,定价是固定的,折扣也差不多,那么在这种情况下就很容易拼价格,如果不能够增加附加值的话,很难保证他的利润,他们怎么盈利呢?他们把流水做大,靠出版社的账期,压着人家的钱,然后拿这些钱去投资金融,在金融领域里获得回报。


    这也算是一种创新,这种创新也带来了新的盈利模式,只是这种盈利模式能走多久,能走多远,这不好说。


     

    (三)

    用爆品战略建立品牌更受欢迎


    从快消品、3c产品、一直到图书,这三个类目基本上都是属于to c的,也就是零售面向消费者的,都要出爆品才能够建立品牌。


    之前是通过打广告建立品牌,实际上把产品做到爆也能够建立品牌(火爆也有公关效果,会上排行榜,会被新闻报道),因为后者他其实伴随的是口碑营销。


    口碑营销与广告营销不一样,口碑营销离产品更近,人们用口碑推荐完之后,它的转化率、购买率会更高。因为口碑里伴随着信任,而且已经过滤掉了那些没有诚意购买的客户,你向谁推荐,应该知道谁有这种需求,甚至可能是对方主动询问到你,你才推荐的,这种购买意向已经很明显了,所以它的转化率比较高。


    为什么会有口碑呢?口碑是免费的,实际上从经济的角度来说,那些靠广告营销建立品牌的打法(或者叫模式),他们把一部分资金投在了广告媒体上,因此,它也增加了成本,所以,他要用品牌溢价的方式把他投资的钱给赚回来,除了收回成本之外,还要有利润。


    而用口碑营销的方式,则不用花广告费,那么人们为什么会帮他传呢?一定是产品有亮点,人们愿意分享,甚至有惊喜,超出客户的期望值人们才愿意帮他传播口碑,因为没有花很多的广告费,所以这里边的预期也包含了价格低廉。也就是物美价廉超预期,这样就带来了口碑。


    所以广告营销和口碑营销,都是建立品牌的两种途径,一种是高举高打,另一种是死磕产品,让产品说话,创造口碑,这可以是没钱的玩法。


    但是实际做出这种打法案例的最知名的公司就是小米,恰恰小米是一个拿了投资有花不完钱的公司,导致这种打法让很多人不敢模仿,因为表面上是没钱的玩法,但实际上人家却是拥有花不完的钱,这种打法让大家模仿起来很没有底气,虽然理论上逻辑上都是说得通的,成功案例也正在增加,但大家就是没有底气。


    我是站在品牌商的角度在找打造品牌的做法。有两种做法,一种就是传统的靠打广告,另外一种就是现在的爆品战略。在爆品战略里边,配合口碑营销,这样就能够把品牌建立起来的。实际上,很多人都喜欢第二种打法,因为第二种打法离销量最近,销量是大家都能看到的,爆品在淘宝上叫做爆款。


    为什么喜欢第二种方法呢?这与之前提到做品牌就意味着要投资很大(投资在广告上)很多人在直觉上很抵触有关系。抵触的原因是他们觉得,这种做法有点假大空,不接地气,投了很多钱,不知道什么时候能收回来,而且他们在朴素的思想里边认为羊毛出在羊身上,广告费投了那么多钱,势必会增加产品的价格,而增加了产品的价格之后,卖的就要比较贵,从而拉低了产品的竞争力,你不能说这种逻辑有错误,他有他的道理。


    所以现在如果是说用爆品战略去建立品牌,越来越得到更多的人的接受。


     

    (四)

    品牌是靠一个一个爆品累积起来的


    实际的操作中,有的人碰运气出了一个爆款,对于品牌来说商来说,运气好出了一个爆品,但是因为它的组织架构没有形成一种体制和机制,因此也就出了那么一款。就像有的作家一样,一辈子只出了一本畅销书,后面虽然也出了好多本书,但是并不畅销。之所以还能出,是借助之前的名气,在出版社积累了一点点信任,仅此而已。


    品牌是靠一个一个爆品堆积起来的,就像我们所熟悉的苹果公司的产品一样,最终他建立了起来了强大的苹果品牌,苹果品牌的溢价能力比较强。如果只有一个爆品,是不能够建立起品牌的,没有品牌,后续还都是未知数。当然了,这一个爆品还会产生很大的惯性和余热的,也会让他继续受益,这就是爆品的好处。


    我们来总结一下,只要是to c的面向消费者的产品,不管什么类目,都要出爆品,才能够建立品牌,出多了爆品才能够让品牌产生溢价。


     

    (五)

    用爆品建立品牌需要完整的商业套路体系


    当然,快消品与耐用品有一个不同点就是,快消品他在消费的过程中会沉淀出经典款的产品,也就说在一波一波的新品中会产生经典款的产品,这个产品是不变的,是一直有客户去消费它的,它能够带来很强大的消费拉动力。


    就像图书里边有经典图书一样,这些经典图书,可以卖很多年,长盛不衰。像食品领域也有,比如说肯德基,他的经典汉堡,也是长盛不衰的,还有像方便面类目,康师傅的经典牛肉面也是如此。


    我们希望消费者对品牌忠诚,我们希望消费者经常复购,复购什么呢?其实就是复购这些——经典款的产品。


    这也容易给我们带来两个误区,误区一就是我们经常追求消费者复购,但是我们不知道消费者复购什么?实际上是复购那些去掉繁华而保留下来的经典产品,是别人无法取代的产品。


    另一个误区就是因为有了复购,有了这些经典产品,还要不要去创新,要不要去出爆品?我们看到有些产品,似乎一款产品打天下,可以打到生生世世,永不毁灭,但实际上不是这样的。


    这就是一个有没有完整套路或者叫商业体系的企业的问题,举两个例子就很能说明,一个是肯德基,肯德基有经典的产品,但是他的创新新品也会不定时的推出,新品也是很多的,另一个是脑白金,只有一款产品,虽然卖了很多年,但是也正在衰落(主要是媒体分散了,没人看电视了,他擅长的广告营销不灵了,再加上广告费太贵了),他就不推新品,虽然它只有一个经典产品,但是他不推新品,没有把老客户沉淀下来。


    总的来说就是,用新品爆品建立品牌,用经典款拉住老客户实现复购。





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