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14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下

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    2018-7-8 03:35
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    [LV.7]狂热微商大咖

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    2018-8-25 18:16:32 | 显示全部楼层

    现在,很多微商人都有这样一个疑惑:我礼品送了,折扣也打了,把自己折腾的够呛也没见有多少回头客?不是说做好服务就行吗,我的售后这么好,怎么复购率却这么低?那我前期砸下去的钱就这么打水漂了?


    14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下


    其实早先大喵也给大家讲过用户粘性的话题,但既然后台又有小伙伴提问了,今天咱们就换个角度,用营销学中一个著名的ECT理论,来重新诠释下如何提升用户粘性。


    ECT理论全称叫做——期望-确认理论(Expectation confirmation theory),在1980年由oliver提出。诞生之初,ECT理论主要是用来研究消费者满意度,核心在于将消费者购买某一产品前的期望和购买产品后的绩效表现进行比较,来判断是否对产品或者服务感到满意,进而判断是否愿意下次购买或者使用的二次消费问题。


    14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下


    到了现在,在不断地时间改善中,就被很多的大公司用来评估消费者满意度和产品再次购买等一般性的营销服务。像娃哈哈、康师傅、蒙牛、象印等企业,都曾尝试用ECT来评估市场。


    接下来,大喵就来给大家讲讲ECT理论的核心,一般而言,我们可以分为4个步骤。


    第一步骤:期望

    什么是期望,就是我在购买你的产品前就对你有了一定的欲望。比如说,我现在在等车,还有二十分钟车才到来,而我只能够玩手机,但是不知道玩什么,这20分钟完全浪费掉了。但如果这个时候,能出现一种产品来吸引我,让我在这20分钟的时间里“兴奋”起来,那么我对这种产品的注意力就会很深,好感也会很大。


    14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下


    这也是为什么,我们看到很多需要消耗大量时间的地方,比如候车间、办事大厅等地方,都会放上报纸、杂志让你消磨时间一样。这会辅助我们的人员解决掉当下的“问题”,让他们心情愉悦。


    而这放到咱们微商人身上,值得借鉴的地方就是痛点,想要复购率和好感,我们就必须明确当下客户的痛点。你的客户现在的“欲望”点在哪里,找准这个点你就敲开了市场的大门。

    第二步骤:重新认识

    买之前是一回事,买之后又是另外一回事儿。重新认识是ECT理论的第二步骤,就是说用户买完你的产品、使用后,会对你的产品有更深入的了解。


    14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下


    这也就是为什么,咱们的电商平台上会出现大量差评、好评的现象。因为客户在用完你的东西后,大致会出现两种反应:要么满意,你的产品很好的解决了我的问题;要么不满意,觉得你浪费了我的金钱和时间,简直不能忍。


    而在这个时候,起到主打作用的或许就是我们的产品质量。所以在ECT理论中,我们占据核心要强调的还有产品质量。


    第三步骤:比较

    到了比较阶段,就是决定客户是否会来二次购买的关键。


    我们的微商团队和运营人员要注意,这时候我们的用户会将重新认识部分的绩效与购买前的固有期望相比较。而这时候,她就会得到三种结果。


    14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下


    1、期望正向不确认:我实际使用后的效果,比我预期的要好很多,我感到非常满意,这个产品值得自己使用,也会大力推荐给周边的人使用。


    2、期望确认:基本符合我的需求,虽然没有印象非常深刻,但也还可以。


    3、期望负向不确认:我实际使用后的效果,低于我的预期。用了你的产品,体验实在太不好,我一点也不喜欢,差评。


    第四步骤:再次确认意愿

    到了这个阶段,就需要我们将用户实际获得的效用和固有的期望相比,并用比较结果来确认用户再次购买的意愿。


    14亿中国人,还找不到1个回头客?ECT理论了解一下


    这时,我们要关注的就是用户的感知有用性。通过抓取愿意购买这一部分用户的感知有用性,让他们认同这样一个观点:用了我们的产品后,你们的工作学习和生活都随之得到了很大的提升,你们对我的产品产生了强烈的依赖,如果不使用这个产品你们的生活部分可能会有很多的麻烦。


    这就是我们微商人要努力营造,让大家明确的点。


    ECT理论目前已经不仅仅适用于直销型的企业,在很多的互联网产品开发中,也开始沿用这个理论作为系统研发的数据支撑。那些对ECT理论感兴趣的小伙伴,在看过大喵今天的文章后,也不妨搜集资料好好研究下,看看能否得到新的启发。





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