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怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!

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    2018-7-8 03:35
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    2018-8-3 18:27:30 | 显示全部楼层
    创意广告公司Crispinporter+Bogusky的创始人亚历克斯·博古斯基说过:“失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。”广告文案,自然和文字分不开,而文字相比画面,是较为抽象的,所以为了让人记住,文案往往会遵循一些黄金标准。

    黄金标准


    1.感官认知


    大部分人都习惯凭借感官去认知某样东西,比如“世界顶级客服”是抽象的说法,改为“一家为客人提供熨衬衫服务的航空公司”,更为具体,更容易让人记住。


    比如大疆的文案,最初用“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。很多人都看得云里雾里,什么叫“大众级”?后来,文案做出了这样的修改:


    ▲ 大疆精灵P2V+能让每个人都享受到航拍的乐趣,让你“飞”得更高,“看”得更远:


    1.易操作。飞行器搭载1400万像素摄像头,配合智能手机APP,空中拍照录像都不在话下。


    2.自动化。有成熟、稳定的飞行控制系统,能实现自主悬停、自动返航等功能。


    怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!


    抽象化的语言变成了具体的词汇,让产品属性化作具体画面和可感知的细节,深入到消费者的脑海里。


    比如《舌尖上的中国》系列,就将文案与视频结合,把自己当做正在做菜或者品菜的人,将舌尖的感受细节的力量放大,调动消费者的味蕾,而不是笼统地说好吃、美味。


    稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。


    甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。


    怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!


    为什么当年舌尖上中国获得好评,成为许多人的下饭节目,除了画面的精美外,还有这些文案旁白的加持。

    2.少说废话


    如果你的产品是洗碗剂,文案是“能够把碗洗得很干净”,那这就是句明显的废话。因为任何洗碗剂的卖点都是“干净”,这会让这款产品毫无市场竞争力。所以文案应该尽力去传达的是:干净有哪些具体表现、具体情形和具体益处等。比如,你可以说你的洗碗剂:


    ▲ 洗得干净,且不伤手


    也可以说你的洗碗剂是浓缩的:


    ▲ 1滴等于3滴,更节省


    当然,也可以用一种更有创意的方式来表达“干净”:


    ▲ XXX牌洗碗剂,让你的邻居没话说


    怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!


    通过上面这些案例,可以看出文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式,给消费者留下独有的印象。

    3.寻找标准


    所谓“黄金标准”,就是产品想要靠近的标准,这个标准,隐藏在消费者内心深处。


    例如,华伦西那的浓缩橙汁的文案:


    ▲ 要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那


    这句文案并没有说华伦西那就等于鲜榨橙汁,但已经将自己的产品拔高到了鲜榨橙汁的高度,让消费者喝华伦西那时,就想到鲜榨橙汁,比单纯说“好喝”,效果好了很多倍。


    怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!


    再比如,美国的一种婴儿速溶奶粉,文案是:


    ▲ 酷似母乳


    自从使用了这个文案后,奶粉销量在几个月内增加了50%。


    一个风衣品牌,文案是:


    ▲ 就像我们的皮肤一样,无可比拟


    短短3年,销量增长3倍。对于衣服的舒适度而言,“皮肤”就相当于“黄金标准”,比起“舒适”这种抽象化说法,“皮肤”具体得多,更能让消费者感同身受,记忆深刻。


    怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!


    还要注意,尽量避免使用形容词,多用一些具体的词汇,多用一些能产生联想的动词,而这些词汇,通常都可以在现实中有实物与之对照,能够让人产生具体的联想。


    怎么写文案?你需要看提高卖货文案的黄金法则!


    在文案练习中,最好的验证方式就是一边读自己写下的文案,一边在脑海中展开联想,凡是能联想到具体事物、情景与画面的,都是符合“黄金法则”的具体文案,反之,则是容易沦为“废话”、“口号”的文案。





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